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賺錢太容易了?NBA“吃飯砸鍋”搞砸中國市場

來源:艾瑞網    作者:Ann      2019-10-09

導語:近日,休斯敦火箭隊總經理達雷爾·莫雷在推特上發布了一張圖片,內容是近幾月香港示威者的口號,引起了中國球迷強烈的不滿與憤怒。

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近日,休斯敦火箭隊總經理達雷爾·莫雷在推特上發布了一張圖片,內容是近幾月香港示威者的口號,引起了中國球迷強烈的不滿與憤怒。

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此后,NBA總裁肖華回應莫雷發表涉港言論一事,表示,在NBA的聯盟立場下,他們選擇支持莫雷言論自由的權利,“我理解我們的不同價值觀,但我希望雙方能夠多點容忍的心態,愿意聆聽彼此,而不是頤指氣使。”

有網友評論肖華的回應:“翻譯一下:道歉是不可能的,但是你要理解我,因為我要賺你的錢。”

這些年來,NBA在中國確實賺了不少錢。

NBA每年在中國至少賺10億美元

據界面新聞報道,NBA在中國每年至少獲得超過10億美元的收入,目前中國市場早已成為NBA最大的海外市場。

NBA在中國市場的收入來源主要包括:轉播費、門票、贊助、廣告、NBA周邊商品等。

版權收入。NBA的轉播權包括網絡轉播權和電視轉播權,NBA在中國的獨家電視轉播方為央視體育頻道,每年電視轉播費用約合7000萬美元(約為5億元人民幣)。而網絡轉播權方面,今年7月,NBA剛剛與騰訊完成續約,據悉,本次續約5年,金額高達15億美元(約合人民幣103億元),是上個簽約周期的三倍。除了完整的賽事直播,NBA在去年還向微博、頭條系和咪咕視頻出售了它的短視頻播放權,價格在千萬美元級別。

門票收入。以2013-2014賽季為例,門票收入占到了聯盟總收入的28%。在中國,2018年NBA中國賽上海站湖人VS籃網的門票票價最高達到了18888元,就這樣還一票難求,基本各價位的門票溢價都在100%以上。今年,原本計劃于10月10日和12日的兩場NBA中國賽正賽的門票開售后,更是在一分鐘內全部售罄。在摩天輪票務平臺上,比賽的門票價格直接翻倍,數據顯示票面350元的看臺票已被售至1777元,12888元的內場票價值直接翻了近三倍達到34560元。

贊助。從NBA官網來看,NBA在中國有27個合作伙伴,包括它的全球伙伴和中國市場的贊助商,如安踏、蒙牛、東風日產、vivo等中國企業。此外,騰訊NBA投放客戶還包括了廣汽傳祺、一汽豐田、微眾銀行等。

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除了NBA聯盟,球隊與贊助商之間也有協議,此次由于莫雷的不當言論,李寧、你我貸、浦發銀行、長虹美菱等中國企業紛紛發表聲明,暫停與休斯敦火箭隊的合作。

廣告收入。NBA球星在中國會有眾多代言廣告的機會。例如,2015年,匹克以總價1.5-2億元的合同簽下德懷特.霍華德,匹克在2015上半年的總利潤1.76億元,相當于用了半年的利潤簽下霍華德。安踏與克萊·湯普森簽下10年8000萬美元的續約。2012賽季,李寧直接用10年1億美元的合同簽下德維恩·韋德。而球星代言的廣告NBA都會得到一定的廣告分成。

周邊商品。NBA的周邊商品也是其重要的一塊收入,據企鵝數據發布的《2018中國籃球調查白皮書》顯示,在籃球比賽進行過程中,年輕球迷會非常關注球衣球鞋等新款裝備,這種對籃球周邊商品的關注,會刺激潛在的消費購買欲望,年輕人購買運動裝備時在“是否明星同款”這一項的關注度達到22%,對正版體育裝備的在意用戶,滲透率達到了53%。

今年618預熱期間,天貓數據顯示,自 NBA 總決賽開賽以來,猛龍球衣成交已暴漲逾 60 倍,其中,NBA 天貓官方旗艦店首發的猛龍當家球星倫納德限量球衣,截至6月14日上午已有近萬人排隊搶購。

NBA的官方球衣設備供應商耐克集團,2019財年收官,耐克集團營收391.17億美元,同比增長7%,其中,中華區的營收占到62.08億美元,增速遙遙領先于全球市場。目前,耐克的中國官網已經下架全部火箭隊的相關產品。

NBA中國市場30年努力或付諸東流

1989年,前NBA總裁大衛·斯特恩為了進入中國市場,用免費甚至倒貼腰包的方式向央視提供轉播視頻,以培養市場。

此后,隨著2002年姚明加入休斯敦火箭隊,NBA在中國市場日漸火熱,2012年有美國媒體分析,在姚明為火箭效力期間,火箭的球隊價值漲幅超過100%。2017年火箭隊以22億美元的價格易主,刷新了北美職業體育球隊出售紀錄。

去年,NBA副主席譚惠民在接受《福布斯》采訪時曾透露,NBA中國這一品牌的估值已經超過40億美元,三倍于5年前的價值。

如果沒有此次的莫雷不當言論事件,NBA在中國市場的發展潛力依然非常大。

據騰訊體育與企鵝智庫聯合發布的《2018中國籃球產業報告》顯示,自2012年起,我國體育產業總規模逐年增長的態勢較為明朗,到2020年,整體規模有望突破3萬億元。籃球已經成為中國第一運動,而且相當年輕化——20歲以下年輕人和25-35歲成年人兩個典型群體中,是反饋身邊好友喜歡籃球最多的網民,分別為52%和40%左右,在所有運動中排名第一。

數據顯示,2018年全國所有地區的NBA用戶增速都在20%以上,其中17個地區的用戶增速超過30%。2018-2019賽季,共計4億9000萬的球迷通過騰訊平臺觀看了NBA賽事直播和視頻節目,其中收看2019季后賽決賽的球迷達到2100萬。對比之下,當時通過美國廣播公司(ABC)收看該比賽的人數為1834萬。

此次,莫雷的不當言論以及NBA的縱容態度直接點燃了中國市場的怒火。

中國球迷紛紛開始抵制NBA,有球迷表示:“我愛籃球,我愛NBA,但我知道我是因為什么才可以舒服的躺在家里看籃球!”“十多年的NBA球迷了,從AI 、麥神 、科比 ,這么多年下來一直都期待每一個賽季的開始,但是現在我和祖國站在一起。”

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相關機構和企業也紛紛暫停了與火箭隊和NBA的合作。中國籃協發表聲明:將暫停與火箭隊俱樂部的交流合作事宜;浦發銀行、李寧、水性科天、匹克體育等火箭隊的中國贊助企業也陸續發布聲明,暫停與其合作;淘寶天貓、京東、蘇寧、拼多多、耐克官網等已經無法搜索到“火箭隊”的相關產品;央視體育頻道宣布將暫停NBA的轉播,騰訊體育宣布將暫停NBA季前賽(中國賽)的轉播;vivo、安踏體育 、咪咕視頻 、德克士Dicos 、luckincoffee瑞幸咖啡、康師傅飲品等企業紛紛發表聲明,宣布中止與NBA的相關合作。

多位中國賽受邀藝人嘉賓接連宣布,退出NBA中國賽相關活動。10月9日在上海舉辦的NBA球迷之夜和中國賽相關活動或將受到影響。

此次莫雷不當言論風波后,NBA或許將失去30年前好不容易打開的中國市場。

15億美元簽下NBA轉播權 騰訊如今被“坑”慘

今年夏天,騰訊剛剛與NBA簽下15億美元轉播權,如今卻要被“坑”慘了。

騰訊在2015年初以5億美元拿到2015賽季-2020賽季NBA數字媒體獨播權,一年多以后又以2億元人民幣的總價買斷2016賽季-2020賽季的聯盟通權益,最終在合作的后4年里,擁有NBA賽季全部1230場常規賽和全部季后賽的數字媒體轉播權。

2018年,騰訊和NBA開始續約談判,隨后阿里加入戰局,兩家分別和NBA就是否獨家、合作方式等進行了數輪談判,但都明確要求獨家,最終騰訊以15億美元5年的高價拿下了轉播權。版權獲取只是第一步,之后還需要投入版權費用的2-3倍進行開發和營銷,才可能獲得更高的收益。

轉播費5年15億美元,也就是說每年3億美元,在不少人看來,這一成本壓力對于騰訊的變現能力來說也是一個巨大的挑戰。

融創中國董事長孫宏斌曾經講過一個有關樂視體育的“段子”:樂視體育用13.5億元購買中超版權,但只實現了5000萬元營收,虧損13億元。

如今,遭遇莫雷失言風波,騰訊面臨著更為糟糕的情況。

10月8日,騰訊體育公告稱,即日起暫停NBA季前賽(中國賽)的轉播安排。此前的10月6日,騰訊體育宣布暫停火箭隊的比賽直播與資訊報道,隨后有不少購買了火箭隊特權包會員的網友追問是否可以退款。在10月7日晚間,騰訊體育公布了詳細的退款方案:9月7日00:00之后,開通火箭球隊特權包,且還未更改球隊包選擇的用戶,可等額退款騰訊體育會員開通費用,用于購買會員所支付的款項,將根據用戶的支付方式原路退回,預計7個工作日之內到賬。

未來,騰訊與NBA的協議能否走下去,騰訊能否把損失降到最小還是個懸念。

NBA進入中國30多年,確實取得了不小的成績,但或許是賺錢太容易,使他們對這片市場失去了尊重之心。NBA在中國“吃飯砸鍋”的行為可謂損人不利己,莫雷不當言論之后,無論是NBA自己還是其合作商都將受到影響,斯特恩苦心經營的NBA中國市場或許就要被莫雷、肖華搞砸。

(本文為艾瑞網獨家原創稿件 轉載請注明出處)
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